SEO e Adv in un’era Post-Google: l'Intervista esclusiva a Giorgio Taverniti

Nell'era digitale, Google è stato a lungo considerato uno dei fari della trasparenza e dell’imprenditoria illuminata, tuttavia, recenti aggiornamenti svelano un lato nuovo della big tech, non in linea con la sua storica politica aziendale. Da uno scambio email tra i team leader di Google Ads e Google Chrome, emergono alcuni squilibri tra gli obiettivi di profitto aziendale e la tutela dell’esperienza utente.

Giorgio Taverniti, Co-founder, Head of SEO @Search On Media Group e Community Manager & Tech Educator @WMF - We Make Future, condivide le sue riflessioni e preoccupazioni su come, quanto accaduto, potrebbe cambiare il panorama digital.

In questa intervista esclusiva, esploriamo le implicazioni di queste rivelazioni per il mondo della SEO e dell'Adv e cerchiamo di comprendere quale potrebbe essere il futuro delle ricerche online e dell’azienda stessa.

Qual è stata la tua reazione iniziale quando hai letto lo scambio tra il team di Google Ads e Google Chrome? Quale sarà l’impatto sul mondo della SEO e dell'ADV?

Vedere alcune parole nero su bianco mi ha fatto davvero un certo effetto - in negativo - e sapere che i responsabili di prodotto sono la causa del peggioramento del prodotto stesso, a favore dei profitti derivanti dall’advertising, mi ha sorpreso. Si tratta di un episodio che va contro i valori di Google stesso, ma è chiaro che quando i founder lasciano un’azienda, la linea valoriale lentamente si indebolisce. Questo mi ha fatto un po’ paura per il futuro, perché questa è la prima generazione ad essere subentrata dopo il lascito dei founder, ma le prossime fin dove si spingeranno?

Ad oggi non possiamo sapere con precisione l’impatto che l’advertising potrà avere sul mondo della SEO: indirettamente, a livello teorico, ci potrebbe essere un vantaggio nella velocità con cui Google legge le informazioni, perché gli spider si aiutano a vicenda; ci potrebbe essere un ulteriore vantaggio nell’aumento della visibilità - pagando - ma non conosciamo l’impatto diretto, per esempio per quanto riguarda il cambio layout per aumentare le entrate. Sicuramente ha avuto una visibilità minore da un punto di vista organico, è tutto pensato a tavolino per far cliccare di più.

Nella tua Fastletter affermi che la persona non è più al centro delle decisioni di Google. Come pensi che questa prospettiva possa influenzare l'esperienza dell'utente e la sua percezione del motore di ricerca?

Su Chrome hanno eliminato una funzionalità molto interessante: prima tramite la barra si poteva accedere direttamente ad un sito, oggi invece per raggiungere lo stesso sito da quella barra, devi per forza effettuare una ricerca Google. Io penso che l’esperienza utente sia leggermente peggiorata. Non so qual è la percezione del motore di ricerca rispetto a qualche anno fa, ma so che ci sono tante discussioni, anche su connect.gt, su un peggioramento dei risultati di ricerca, e questo è un tema molto importante. Google ha risposto con un tweet in via ufficiale a questa tematica.

Si rischia un possibile peggioramento dei risultati di ricerca a favore di maggiori entrate pubblicitarie? Come vedi il rapporto tra pubblicità e SEO, e quali consigli daresti agli specialisti SEO per adattarsi a questa situazione?

Il rapporto tra pubblicità e SEO è sempre più stretto, quindi il mio consiglio è fare speso riunioni cross-reparto, per cercare di capire quali sono gli andamenti di alcuni comportamenti: ad esempio se Google decide di aumentare il numero di annunci sponsorizzati per una determinata parola chiave, questo influenza poi i click nei risultati organici. Quindi la questione è che bisogna lavorare insieme al team di Google Ads, per cercare di avere uno storico su quelle che sono le modifiche importanti e cercare di capire come queste impattano sul business.

Cosa pensi sia necessario per mantenere un equilibrio tra il profitto aziendale e l'esperienza utente di alta qualità?

Io credo che Google cerchi un equilibrio, il problema è come lo comunica, nel senso che nei suoi valori aziendali e nelle sue passate comunicazioni era tutto molto diverso. Secondo me è legittimo che un’azienda tenti di trovare un equilibrio tra business e l’alta qualità dell’esperienza prodotto. Qui è evidente invece un grande disallineamento tra i valori e le ultime azioni intraprese. È legittimo modificare la funzionalità della barra di Chrome per far cadere l’utente su Google, dove viene venduta la pubblicità, e non direttamente sui siti; è una scelta un po’ peggiorativa del prodotto che resta comunque di alta qualità.

Poi c’è un’altra tematica: che cosa succede nel momento in cui si arriva su Amazon ad esempio, invece che direttamente da Chrome, passando dalla ricerca di Google? Succede che è Amazon stessa che si fa pubblicità sul proprio Brand, quindi in realtà questa mossa non è solo peggiorativa per l’esperienza utente, ma è a vantaggio di Google per aumentare il pricing di tutto ciò che riguarda la protection brand, che già di per sé non dovrebbe esistere: Google non dovrebbe dare la possibilità di fare Advertising sul tuo brand, invece ci sono delle richieste molto alte per garantire la sua protezione. Qui diventa esplicito il disallineamento con gli storici valori aziendali.

Cosa vorresti vedere in termini di regolamentazione o cambiamenti nell'industria, per affrontare le preoccupazioni sollevate da queste rivelazioni?

Questa è la cosa più importante, una soluzione facile ad un problema complesso, come sappiamo, non esiste. Di fronte a monopoli di questo tipo ci vorrebbe sicuramente l’intervento di un ente terzo che possa verificare i processi per richiedere trasparenza. L’Europa in questo senso si è mossa bene, indirizzando tutte le aziende verso una comunicazione migliore, ma credo che siamo ancora molto, molto lontani.

Mi aspetto che si inizi a capire l’importanza di un browser, l’importanza delle ricerche brand e si tenti di tutelare le aziende. Il primo risultato sul motore di ricerca dovrebbe essere facilmente controllabile dalle aziende, quando le persone cercano proprio quelle realtà.

Oggi non siamo più sicuri della strada che prenderanno le grandi imprese, ma non abbiamo strumenti per contrastare percorsi impropri, il che sta diventando sempre più preoccupante. Il mio augurio è che se ne parli e gli enti preposti, come le grandi istituzioni, possano intervenire tentando di creare linee guida sempre più specifiche o introdurre enti terzi di controllo come avviene in tanti altri settori.